Ką daro marketingo agentūra?
Procesas ir pirmi 3 mėnesiai

Nuo sutarties iki paleidimo: 1–2 savaitės

Dažniausias klausimas, kurį girdime iš naujų klientų: „O ką jūs realiai darysite?“ Sąžiningas atsakymas – pirmas savaites daugiausiai klausysimės ir tyrinėsime, o ne spaudysime mygtukus. Seka beveik visada ta pati:

1. Paskyrų auditas ir gilus pokalbis. Peržiūrime esamas reklamos paskyras ir išsamiai kalbamės apie situaciją, tikslus, verslą, nišą ir auditoriją. Tai ne formalumas – be šito viskas, kas vyksta toliau, būtų spėliojimas.
2. Kūrybinis tyrimas. Analizuojame nišą, auditoriją ir konkurentus. Kai kuriais atvejais tai reiškia tūkstančius atsiliepimų ir Reddit temų, kurias surenkame ir išanalizuojame – nes būtent ten žmonės savais žodžiais pasako, ko iš tikrųjų nori, kas juos erzina ir kodėl renkasi vieną prekės ženklą, o ne kitą.
3. Išvadų pristatymas. Parodome, ką radome, ir kartu su jumis patvirtiname kryptį. Jūs savo verslą žinote geriau nei mes – šis etapas apsaugo nuo strategijos, kuri gražiai atrodo skaidrėse, bet prasilenkia su realybe.
4. Paleidimas. Kampanijos, kūrybiniai sprendimai ir sekimas – viskas gyvai.

Kodėl ne iš karto „paleidžiam reklamą“? Nes reklamos paskyroje matomos tik pasekmės. Priežastys slepiasi versle ir rinkoje: koks pasiūlymas realiai konkurencingas, kaip apie jus kalba (arba nekalba) auditorija, ką konkurentai daro gerai ir kur palieka spragų. Kampanija, paleista be šių atsakymų, yra tiesiog brangus spėjimas su gražia sąsaja.

Visa tai paprastai užtrunka 1–2 savaites – priklausomai nuo projekto dydžio, prieigų, turinio kiekio ir susitarimų. Kaip šis procesas atrodo detaliau, aprašėme puslapyje kaip dirbame.

Kai tyrimas apverčia strategiją: grožio e-parduotuvės atvejis

Kodėl tyrimui skiriame tiek laiko, geriausiai paaiškina vienas mūsų projektas – grožio e-parduotuvė.

Visi konkurentai nišoje darė tą patį: eksperto pozicionavimo turinį. Patarimai, edukacija, „mes žinome geriausiai“. Ir pati klientų komanda intuityviai norėjo eiti ta pačia kryptimi – juk taip daro visi, vadinasi, veikia?

Tyrimas parodė kitką. Niekas nišoje nevykdė tikros e-komercijos strategijos: jokio el. pašto kontaktų rinkimo, jokių lojalumo programų, jokių apgalvotų pasiūlymų. Visi kovojo dėl eksperto įvaizdžio ir paliko tuščią lauką ten, kur realiai vyksta pardavimai. Strategiją pastatėme būtent ant tos spragos – ir rezultatų skirtumas buvo milžiniškas.

Svarbu ir tai, kad spraga rasta ne nujaučiant, o metodiškai: peržiūrėjus, ką ir kaip komunikuoja visi rinkos žaidėjai, tapo akivaizdu, ko nedaro niekas. Intuicija – ir kliento, ir mūsų – būtų nuvedusi ten pat, kur jau grūdosi visi konkurentai.

Pamoka paprasta: jei būtume darę tai, „ką daro visi“, būtume tapę dar vienu balsu triukšme. Tyrimas nėra graži eilutė pasiūlyme – tai vieta, kur dažnai laimimas visas projektas.

Mėnuo po mėnesio: testavimas, perstatymas, rezultatai

Čia dalis, kurios dauguma agentūrų garsiai nesako, nes ji nepatogi pardavimui: pirmas mėnuo retai būna gražiausias.

• 1 mėnuo – intensyvus testavimas. Testuojame rodymo vietas, žinučių kampus, auditorijas, pasiūlymus, tekstus. Tikslas – ne iš karto „laimėti“, o kuo greičiau surinkti duomenis, kas jūsų rinkoje veikia, o kas ne.
• 2 mėnuo – perstatymas. Pagal pirmo mėnesio išvadas perstatoma dauguma, o kartais ir visos kampanijos. Būtent čia matosi, ar projektas veiks, ar bus problematiškas – tai svarbiausias signalas per visą bendradarbiavimą.
• 3 mėnuo – dažniausiai geriausi rezultatai. Kampanijos jau stovi ant duomenų, o ne ant prielaidų.

Pirmo mėnesio testavimas nėra „išmesti pinigai, kol agentūra mokosi“. Tai duomenų pirkimas: kiekvienas testas atsako į klausimą, į kurį kitaip atsakytumėte tik spėliodami – o spėliojimas ilguoju laikotarpiu kainuoja gerokai daugiau. Skirtumas tarp agentūros, kuri testuoja planingai, ir tos, kuri „žiūri, kaip seksis“, matosi būtent antrą mėnesį: pirmoji žino, kodėl perstato kampanijas, antroji – tiesiog perstato.

Visą tą laiką fone vyksta kasdienis darbas, už kurį ir mokate agentūrai: kampanijų stebėjimas ir optimizavimas, naujų kūrybinių sprendimų testavimas, konkurentų sekimas, ataskaitos ir konsultacijos reklamos klausimais. Esminis dalykas – kad išvados iš duomenų virstų strateginiais sprendimais, o ne tik nuolat „pasuktais varžteliais“ paskyroje.

Sąžiningumo dėlei: būna ir kitaip. Dalis mūsų klientų rezultatus pamatė per pirmas dvi savaites. O kur šis procesas nuveda, kai viskas susideda, matosi mūsų rezultatuose – pavyzdžiui, 13,49x ir 20,08x ROAS projektai ar −48 % užklausos kaina. Tai pavyzdžiai, ką procesas gali duoti, o ne pažadas, kad taip bus kiekvienam.

Su kuo iš tikrųjų kalbėsitės ir kaip atrodo ataskaitos

Mūsų komandą sudaro du media buyer'iai, kūrybos vadovas ir įkūrėjas, atsakingas už strategiją, santykius su klientais ir priežiūrą – už jo pečių daugiau nei 10 metų kūrybinėse, strateginėse ir techninėse rolėse dirbant su tokiais prekės ženklais kaip LIDL, Douglas, Toyota ir Porsche. Maža komanda čia yra privalumas, o ne kompromisas: strategija ir vykdymas sėdi prie vieno stalo, tad tas pats žmogus, kuris mato duomenis paskyroje, dalyvauja ir sprendžiant, ką su jais daryti.

Svarbiausia: pas mus kalbatės tiesiogiai su žmonėmis, kurie atlieka darbą. Jei klausimas apie kampanijas – atsako media buyer'is, kuris jas valdo. Projektų vadovų tarpinio sluoksnio neturime sąmoningai: mūsų požiūriu, tai nereikalinga grandis, kuri paprastus procesus tik lėtina. Kai atsakymas keliauja per tarpininką, jis ateina vėliau ir dažnai jau šiek tiek „išverstas“ – kaip sugedusiame telefone. Šiuo metu iš Trello keliamės į Asana dėl automatizacijos – tiesioginis bendravimas vyksta ir ten.

Ataskaitos veikia dviem lygiais:

• Automatizuota internetinė ataskaita, pasiekiama bet kuriuo metu – nereikia laukti mėnesio pabaigos PDF'o.
• Savaitiniai skambučiai arba santraukos el. paštu – pagal tai, kaip jums patogiau. Kiekvienam įžvalgos reikalingos skirtingai, todėl formatą deriname, o ne primetame.

Ataskaita nėra tikslas savaime. Tikslas – kad suprastumėte, kas vyksta ir kodėl priimami vieni ar kiti sprendimai. O jei kas nors neaišku, klausiate tiesiogiai žmogaus, kuris tą darbą padarė, – ne tarpininko, kuris „pasitikslins ir grįš“.

Garantijos: ko sąžininga agentūra negali pažadėti

Čia pasakysime tai, ko pardavimų skambutyje dažnai nenorima girdėti.

Tai nėra atsakomybės nusimetimas – atvirkščiai. Procesas yra vienintelis dalykas, kurį agentūra pilnai kontroliuoja: kaip tiriama, kaip testuojama, kaip greitai reaguojama į duomenis, kaip atvirai komunikuojama. Rinkos, konkurentų kainodaros ir jūsų produkto reputacijos nekontroliuoja niekas. Kas žada kitaip – meluoja arba planuoja matuoti rezultatą taip, kad „garantija“ visada išsipildytų popieriuje.

Todėl renkantis agentūrą klauskite ne „kokį rezultatą garantuojate?“, o „kaip atrodys pirmi trys mėnesiai?“. Pirmasis klausimas provokuoja pardavėją į gražų melą. Antrasis iškart parodo, ar kitoje pusėje yra procesas, ar tik pažadai.

Raudonos vėliavos iš agentūros pusės

Apie tai, kaip atpažinti prastą agentūrą, jau rašėme straipsnyje kaip išsirinkti marketingo agentūrą. Bet būkime sąžiningi iki galo: raudonos vėliavos plevėsuoja ir iš kitos pusės. Bendradarbiavimas – dvipusis, ir yra situacijų, kuriose net geriausias procesas neišgelbės. Štai trys, kurias matome dažniausiai:

1. Klientas nenori bendradarbiauti. „Perduodu viską jums, netrukdykite“ skamba patogiai, bet kai kuriose nišose be kliento įsitraukimo ir atsakymų toli nenuvažiuosi – atsisakymas dalyvauti tiesiog užriboja rezultatus.
2. Nulis pasitikėjimo. Reali istorija: potencialus klientas atsisakė suteikti prieigą prie reklamos paskyros net su pasirašyta konfidencialumo sutartimi. Vietoje to auditą turėjau daryti per Google Meet skambutį – jis pats spaudė mygtukus pagal mano nurodymus ir abejojo kiekvienu paspaudimu, tarsi bandytų pagauti meluojant. Ta įtampa persikėlė ir į bendradarbiavimą – vienas prasčiausių projektų per visą mūsų istoriją, pasibaigęs per 2 mėnesius.
3. Klientas nenori testuoti nieko naujo. „Darykite taip, kaip visada darėme“ – ir tuo pačiu metu tikimasi kitokių rezultatų. Klausimas, kurį tada užduodame: kaip tikitės naujų rezultatų, nedarydami nieko naujo? Rinka keičiasi, auditorijos pavargsta nuo tų pačių žinučių, konkurentai nesėdi vietoje.

Geros partnerystės formulė banali, bet veikia: prieiga, pasitikėjimas ir noras testuoti. Jei šie trys dalykai yra – visa kita jau mūsų darbas. Beje, apie realų biudžetų ir kainų kontekstą Lietuvoje rašėme Google reklamos gide.

DUK

Norite pamatyti, kaip šis procesas atrodytų jūsų verslui – dar prieš ką nors pasirašydami? Užsisakykite nemokamą 45 min. auditą: peržiūrėsime jūsų paskyras ir atvirai pasakysime, ką matome, net jei išvada bus „agentūros jums dar nereikia“.